The Future of Retail: Der virtuelle Raum ist in.

Michael Buchacher von DMS über „The Future of Retail”.

‍Wir waren auf einer Studienreise in den USA – genauer gesagt war Michael Buchacher, CEO bei DMS, unterwegs, um mit viel neuem Know-how zurückzukommen: Denn nichts Geringeres als „The Future of Retail“ war sein Ziel. Das Programm führte unter anderem zu Workshops, Seminaren und Fachvorträgen an renommierten Universitäten wie FIT, Columbia University und dem MIT Lab in Boston. Organisiert wurde dieser Trip vom Außenwirtschafts-Center New York anlässlich der NRF 2019, der National Retail Federation Trade Show. Der erste Teil unseres Reisefazits am Beispiel des Modehandels: Die Digitalisierung ist am Point of Sale längst angekommen. Personalisierung und Individualisierung sind die Worte der Stunde für den stationären Handel – und die Technik kann dabei unterstützen.‍

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Vom Point of Sale zum Point of Excellence.

‍Das wünschen sich Kund:innen – den Point of Sale als „Point of Excellence“. Zu diesem Schluss kommt eine Befragung der Wirtschaftskammer Österreich. Konkret gefragt sind Professionalisierung, besseres Know-how sowie persönlichere und individuellere Beratung. Besonders gute Beispiele dafür: die US-Modemarken Indochino und Bonobos. Bei beiden kümmert sich ein „persönlicher“ Stylist – nach einer Online-Terminvereinbarung – um die Kund:innen. So gibt’s eine ungestörte, individuelle Beratung – bis hin zu Maßanfertigungen bei Anzügen.‍

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Immer in: der Shop der Zukunft.

‍Diese Stylist:innen sind mit einem Tablet ausgestattet. So können die Kund:innen direkt bei ihnen bezahlen – ohne sich bei einer Kassa anzustellen. Und das mit deutlich besserer Beratung! Mit diesem digitalen Device können unter anderem Daten aus der individuellen Einkaufsgeschichte – online wie offline – der Kund:innen abrufen. Immerhin 40 Prozent der Käufer:innen erwarten sich, dass die Shop-Assistants über bereits getätigte Verkäufe Bescheid wissen. Je mehr die Händler über die Customer Journey wissen, desto exakter können sie auf die ganz individuellen Kundenwünsche eingehen. (Data Analytics von DMS)‍

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Grenzenlos – auch der Erfolg.

‍Ins Hochgebirge gehen, aber trotzdem den Shop nicht verlassen? Das ist möglich – denn der Point of Sale ist jetzt so grenzenlos, wie der Erfolg. Merrell, eine US-amerikanische Marke für Outdoor-Schuhe schickte die Kund:innen beim Sundance Film Festival auf einen virtuellen Trail. Ausgerüstet mit einer VR-Brille wurden Hunderte, vor allem junge Menschen, über scheinbar schwindelerregende Pfade geschickt. Die Marke Merrell nutzte diese Aktion, um einen neuen Wanderschuh zu bewerben. So konnte eine Story rund um das Produkt in einer neuen Dimension erzählt werden – eine Shopping-Experience kreieren, die im Gedächtnis haften bleibt. Der Point of Sale wird dank Virtual Reality grenzenlos. Der Erfolg war erstaunlich: Auf Grund der Kampagne wurden etwa 4.000 Schuhe über die Online-Plattform verkauft. Das Engagement auf deren Social-Media-Plattform stieg um gut 860 Prozent.‍

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Wenn die Shopping Experience zum Wow-Erlebnis wird.

‍Augmented Reality und Virtual Realitiy helfen, den physischen und den digitalen Raum zu vermischen. So können Schwachpunkte in der Shopping-Experience verringert werden: Orientierung im Shoppingcenter, virtuelle Anprobe, Check-out und vieles mehr – all das wird einfacher denn je für den Retail. Händler, die auf die passende Technologie für deren Marke setzen, sind in der Lage, mit spielerischen Elementen oder Belohnungen die Shopping Experience zu verbessern – und somit einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Nach einer Studie des Hamburger Marktforschungsinstituts Splendid Research wird die Erweiterung der Realität in Echtzeit immer wichtiger für den stationären Einzelhandel. Die Befragung ergab, dass die Bereitschaft der Kund:innen, AR zu nutzen, bereits sehr hoch sei – selbst bei denen, die mit dieser Technik noch nie in Berührung gekommen sind. Immerhin jede:r Zweite, der AR noch nie genutzt hat, interessiert sich dafür.‍

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Mehrere Kanäle, mehrere Benefits.

‍Ein passendes Beispiel, auch wenn es nicht Teil unserer US-Studienreise war: Bei Zara wurden Schaufenster zu Projektionsflächen für Augmented Reality. Wer das Handy mit einer speziellen App auf ein Schaufenster, Display oder auch auf bestimmte Punkte im Laden richtet, sieht am Screen zwei Models, die Teile einer neuen Kollektion zeigen. So bekommt man ein Bild davon, wie die Kleidungsstücke in Bewegung aussehen. Gibt’s für die neuen Modelle der Kollektion ein Like, kann man sie per Mausklick kaufen, im Geschäft mitnehmen oder zu sich nach Hause schicken lassen. Zara testete die App in fünf deutschen Shops – mit Erfolg. ‍

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Mehr Power für den Online-Handel.

‍Die Retouren im Online-Handel sind beträchtlich. So wurde 2015 laut Studien weltweit Kleidung im Wert von etwa 62 Milliarden US-Dollar zurückgeschickt. Kosten, auf denen zum großen Teil die Händler sitzenbleiben. Die "Financial Times" hat erhoben, dass im Schnitt sieben Personen die retournierte Ware in der Hand hatten, bevor sie wieder für den Verkauf geeignet ist. AR ermöglicht es, diese Rückgabekosten zu verringern – indem die Technologie den physischen Store über eine App nach Hause bringt.  Mittels AR können die Produkte bereits im realen Umfeld gesehen werden. Bei der Kosmetikmarke L’Oréal kann so das Make-up virtuell über die App am eigenen Gesicht getestet werden.‍

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Unser Fazit.

‍Wie bereits zu Beginn gesagt: Der Point of Sale soll laut Kundenwünschen zum Point of Excellence werden. Verlangt werden Professionalisierung und eine persönlichere Beratung. Die Technik unterstützt die Händler dabei und stellt ihnen wertvolle Daten zur Verfügung, um im Retail individueller auf die Kund:innen einzugehen. Dabei sind auch Augmented Reality und Virtual Reality keine reine Zukunftsmusik mehr. Sie sind in der Lage, eine Shopping-Experience zu kreieren, die im Gedächtnis haften bleibt. AR kann Schwachpunkte sowohl des stationären Handels – etwa Orientierung im Shoppingcenter – wie auch des Online-Handels, zum Beispiel die hohen Kosten durch retournierte Waren, verringern. Und wir von DMS bedanken uns bei Michael Buchacher für diese spannenden Insights, die wir auch bei unserem Daily Business nützen werden.

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