Retail Media erreicht 30 Milliarden Euro: Warum Marken jetzt strategisch handeln müssen

Retail Media verändert das Marketing in seinem Kern. Nicht schrittweise, nicht am Rand – sondern grundlegend. Colin Lewis, Berater für Retail-Media-Strategien und Chair der Retail Media Awards, bringt es auf den Punkt: Wer heute noch glaubt, Retail Media sei ein Nischenthema, übersieht einen 30-Milliarden-Euro-Markt, der in wenigen Jahren annähernd so viel Werbebudget auf sich vereinen wird wie das gesamte Fernsehen weltweit. Dieser Beitrag fasst die zentralen Erkenntnisse aus seinem Vortrag beim Grassfish Summit 2026 zusammen – für alle, die auf der Marken- oder Handelsseite arbeiten und verstehen wollen, wohin die Reise geht.

Was ist Retail Media wirklich?

Retail Media beginnt mit einem einzigen Fundament: den First-Party-Daten des Händlers. Loyalty-Kartendaten, Online-Daten und stationäre Verkaufsdaten ermöglichen es, den Shopper und seine Kaufreise zu verstehen. Lewis formuliert es klar: Ohne First-Party-Daten ist es kein Retail Media – es ist Shopper Marketing.

Auf Basis dieser Daten entstehen drei Ausspielungsebenen:

• Onsite – Werbung auf den digitalen Kanälen des Händlers
• Offsite – Ausspielung auf externen Plattformen, gestützt auf Händlerdaten
• In-Store – Werbung am Point of Sale, über Screens und andere Touchpoints

Wer Retail-Media-Konferenzen besucht, hört vor allem über Onsite-Formate. Doch Lewis betont: In-Store ist der am schnellsten wachsende Bereich innerhalb von Retail Media – und erfordert ein grundlegend anderes Denken.

Der Markt wächst – und die Zahlen sprechen für sich

Bereits heute fließt jeder fünfte Euro des Marketingbudgets in Europa in Retail Media. Bis 2028 soll der Markt auf 30 Milliarden Euro anwachsen. Lewis nennt ein konkretes Beispiel: Eine einzelne Marke – die er nicht namentlich nennt – gibt 60 Millionen Euro für Retail Media in nur zwei europäischen Ländern aus. „60 Millionen“, wiederholt er im Vortrag, um die Dimension zu unterstreichen.

Besonders Health-&-Beauty- und Personal-Care-Marken investieren intensiv: Bis zu 30 Prozent ihres Marketingbudgets fließen in Retail Media. Selbst in Kategorien wie Food & Beverage oder Home Care liegt der Anteil noch bei rund 10 Prozent.

Was die Marken tun – und wie weit sie wirklich sind

Lewis beschreibt ein sogenanntes Maturity Spectrum: ein Reifegradmodell, das zeigt, wie unterschiedlich weit Marken in ihrer Retail-Media-Strategie sind. Auf der einen Seite stehen Marken, die zwar begeistert sind, aber noch keine Strukturen aufgebaut haben. Getränkemarken wie z. B. Coca-Cola etwa hätten kaum E-Commerce-Erfahrung gesammelt und seien deshalb spät eingestiegen. (Anm.: Bemessen an dem, was wir in Österreich sehen, ist das nicht ganz richtig; auf globaler Ebene vielleicht.) In der Mitte befinden sich Marken, die bereits Budgets einsetzen, Teams aufbauen und Centers of Excellence etablieren. Auf der fortgeschrittenen Seite stehen Marken, die Onsite, Offsite und In-Store strategisch verzahnen, Expertenteams in einzelnen Märkten aufgestellt haben und ein klares Go-to-Market-Modell verfolgen.

Auffällig: Die am weitesten entwickelten Marken stammen fast ausnahmslos aus dem Health-&-Beauty-Segment. Lewis erklärt das mit höheren Preispunkten, höheren Margen und jahrelanger Erfahrung in den USA und Asien – Märkten, in denen ein Großteil der digitalen Werbung bereits Retail Media ist.

Als leuchtendes Beispiel zitiert Lewis Unilever. Im Interview nannte das Unternehmen folgendes Ziel: „Wir wollen führende Medien- und Datenfähigkeiten aufbauen, testen und skalieren, um unvergessliche Inhalte zur richtigen Zeit, am richtigen Ort, mit der richtigen Messung an die richtigen Shopper zu liefern.“ Besonders der Begriff „New to Category“ – also neue Käufer für eine Kategorie zu gewinnen – steht dabei im Mittelpunkt. Denn das übergeordnete Ziel aller Marken lautet: neue Kunden gewinnen, Markenpenetration steigern.

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In-Store: Der unterschätzte Kanal mit dem größten Potenzial

Lewis stellt fest: Alle In-Store-Medien entwickeln sich zu Retail Media. Jeder Touchpoint im Laden wird zum datengetriebenen Werbekanal. Dabei gilt: „In-Store erreicht Shopper in einem Umfeld mit hoher Sichtbarkeit, hoher Aufmerksamkeit und hoher Kaufabsicht.“

Für viele Markenmanager ist das noch keine Selbstverständlichkeit. Sie kaufen über Agenturen ein, und diese Agenturen haben die technologischen Möglichkeiten moderner In-Store-Screens oft noch nicht vollständig erfasst. Lewis nennt drei Dimensionen, die sich rasant weiterentwickeln: Inventar, Technologie und kreative Möglichkeiten.

Auch der CFO von Procter & Gamble unterstreicht die Bedeutung des stationären Handels: „Ich glaube, dass viele Entscheidungen im Laden getroffen werden – und dass der Einfluss des Point of Sale stets stärker ist, als man erwartet.“ Gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten werden Marken verstärkt in In-Store-Maßnahmen investieren, weil dort die Conversion stattfindet.

Ein Vergleich, den Lewis zieht: Europa ist den USA beim In-Store-Einsatz weit voraus. Amerikanische Branchenvertreter kämen nach Europa und staunten, wie weit die Umsetzung hier bereits gediehen sei. Wer also Retail-Media-Inhalte aus den USA konsumiert, sollte bedenken: Dort dominieren Amazon und Walmart-E-Commerce – In-Store spielt eine untergeordnete Rolle.

Der Shopper-Funnel und die Macht der Shopper Missions

Marken denken in Funnels: Awareness, Consideration, Conversion. Retail Media bedient heute alle drei Stufen – onsite, offsite und in-store. Lewis zeigt, wie In-Store-Screens je nach Platzierung unterschiedliche Ziele erfüllen:

• Eingangsbereich und Schaufenster – Markenbekanntheit aufbauen, Storytelling, Lifestyle-Botschaften
• Gangbereich und Regalumfeld – Consideration fördern, Shopper-Entscheidungen beeinflussen, kontextrelevante Inhalte
• Direkt am Regal – Conversion auslösen, produktnahe Botschaften vermitteln, Kaufimpulse setzen

Als Beispiel für gelungene Consideration-Kommunikation nennt Lewis eine preisgekrönte Kampagne von Nestlé mit dem britischen Händler Co-op: KitKat-Inhalte wurden in Echtzeit über die Screens im Laden ausgespielt und mit einer interaktiven Mechanik verknüpft. Inhalte lassen sich tageszeit- oder wetterabhängig steuern – doch Lewis beobachtet: Nur sehr wenige Marken nutzen diese Möglichkeiten bereits aktiv.

Ergänzend denken Marken in Shopper Missions: Kauft jemand für den Notfall, für das Mittagessen, für den Wocheneinkauf oder aus Impulsgründen? Wer die Mission kennt, kann Inhalte, Produkte und Calls-to-Action gezielt darauf ausrichten.

Die größten Fehler

Lewis beschreibt die organisatorische Herausforderung: In vielen Markenunternehmen existieren Trade-Team, Brand-Marketing, Shopper-Marketing und Digital-Marketing nebeneinander – ohne miteinander zu sprechen. Retail Media berührt alle diese Bereiche gleichzeitig. Das Ergebnis: Silos, Missverständnisse, verschwendete Budgets. Lewis berichtet von einem Meeting in Australien, bei dem Shopper-Marketing- und Brand-Marketing-Teams sich gegenseitig vorstellen mussten, weil sie sich schlicht noch nie begegnet waren.

Die drei häufigsten Fehler im Umgang mit Retail Media:

• Retail Media wird ausschließlich als Performance-Kanal im Lower Funnel betrachtet.
• Es gibt keine Briefings – Kampagnen entstehen aus Telefonaten statt aus strukturierten Aufträgen.
• Niemand trägt die Verantwortung – weder auf Marken- noch auf Händlerseite.

Lewis empfiehlt: klare Ownership definieren, Briefings einfordern, Ziele festlegen – unabhängig davon, ob man auf der Marken- oder der Handelsseite arbeitet.

Die Zukunft: Connected Experiences, KI und Creator Content

Lewis sieht drei Entwicklungslinien, die Retail Media in den kommenden Jahren prägen werden.

Connected Consumer Experiences: Onsite, Offsite und In-Store wachsen zu einem integrierten Erlebnis zusammen. Marken wie Diageo denken bereits nicht mehr in Kanälen, sondern in Kundenerlebnissen.

Generative KI: Lewis nennt einen konkreten Use Case: Eine Marke bespielt 500 Stores, aufgeteilt in fünf regionale Gruppen, mit unterschiedlichen Botschaften zu unterschiedlichen Tageszeiten und Shopper Missions. Ohne KI wäre die Produktion der nötigen Creatives schlicht nicht finanzierbar. Mit generativer KI lassen sich Creatives A/B-testen, an Brand Guidelines anpassen und für verschiedene Kontexte automatisiert erzeugen. Lewis: „Das ist der beste Use Case überhaupt – die Marke gewinnt, der Händler gewinnt, der Shopper gewinnt.“

Creator und Influencer Content: Unilever plant, 50 Prozent seines gesamten Marketingbudgets für Influencer-Inhalte einzusetzen. Lewis stellt die Frage: Warum nutzen wir TikTok-Content nicht auf den Screens im Laden? Kurze, aufmerksamkeitsstarke Clips – ohne Ton, mit Text – können Geschichten in zehn Sekunden erzählen. Lewis verweist auf eigene Erfahrungen: Als er 20 Millionen pro Jahr ausschließlich für TV-Werbung verantwortete, war kein einziger Spot länger als zehn Sekunden. „Das Kreative hat kaum begonnen“, sagt er – und meint das als Einladung, nicht als Kritik.

Fazit: Jetzt ist der Moment, um zu handeln

Retail Media ist kein Trend, der sich beobachten lässt. Es ist eine strukturelle Verschiebung im Marketing, die bereits läuft. Die Marken, die heute investieren, strukturieren und experimentieren, werden morgen die Benchmark setzen. Wer auf der Handelsseite arbeitet, sollte die Sprache der Marken sprechen lernen: Awareness, Consideration, Conversion – und vor allem: Wachstum durch neue Kunden.

Lewis fasst es so zusammen: Die Zukunft von Retail Media liegt in vernetzten Consumer Experiences, in neuen organisatorischen Fähigkeiten und in einer kreativen Revolution, die gerade erst beginnt. Die Frage ist nicht, ob In-Store-Screens eine Rolle spielen werden. Die Frage ist, wer die Möglichkeiten zuerst konsequent nutzt.

Was das für Retail Media am Point of Sale bedeutet

Genau an dieser Schnittstelle setzt DMS an. Wenn In-Store künftig nicht mehr nur als Abverkaufsfläche, sondern als datengetriebener Medien- und Erlebnisraum verstanden wird, braucht es Partner, die Technologie, Content, Standortlogik und messbare Wirkung zusammendenken. DMS versteht sich dabei nicht als klassischer Digital-Signage-Anbieter, sondern als Anbieter des Intelligent Space: eines intelligent vernetzten Raums, in dem digitale Touchpoints, Kontextdaten, Content-Logik und Retail-Media-Ziele zu einem wirksamen Gesamtsystem verbunden werden.

Für Händler bedeutet das: bestehende Flächen werden zu aktiv steuerbaren Kommunikations- und Vermarktungsräumen. Für Marken entstehen neue Möglichkeiten, Awareness, Consideration und Conversion direkt entlang der Shopper Journey zu orchestrieren. Und für Shopper wird der stationäre Handel relevanter, inspirierender und besser auf konkrete Kaufmomente abgestimmt.

Retail Media wird dann besonders stark, wenn Technologie nicht isoliert eingesetzt wird, sondern Teil eines durchdachten Raum-, Medien- und Wirkungskonzepts ist. Genau hier liegt die Rolle von DMS: den Point of Sale in einen Intelligent Space zu übersetzen – strategisch geplant, technisch integriert und auf messbare Media- und Kundenverhaltenswirkung mit Retail Analytics ausgerichtet.

DMS begleitet Handelsunternehmen und Marken bei der Entwicklung solcher intelligenten Retail-Media-Umgebungen – von der Konzeption über die technische Integration bis zur laufenden Bespielung digitaler Touchpoints. Als Partner für digitale Kommunikations- und Medienlösungen im stationären Handel verbindet DMS technologische Umsetzungskompetenz mit einem klaren Blick auf Shopper Experience, Content-Relevanz und wirtschaftliche Wirkung. Denn die Zukunft von Retail Media entsteht nicht nur auf Plattformen. Sie entsteht dort, wo Kaufentscheidungen tatsächlich fallen: im intelligent vernetzten Raum.

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Fragen, die im Text beantwortet werden:

1. Was ist Retail Media und warum ist es für Marken strategisch relevant?

Retail Media bezeichnet datenbasierte Werbung auf den Kanälen eines Händlers – online, offsite und direkt im Geschäft. Für Marken ist Retail Media strategisch relevant, weil sie Shopper entlang der gesamten Customer Journey erreichen können: von der Aufmerksamkeit über die Kaufentscheidung bis zur Conversion am Point of Sale.

2. Warum sind First-Party-Daten die Grundlage von echtem Retail Media?

First-Party-Daten sind die Basis von Retail Media, weil sie direkt vom Händler stammen und konkrete Informationen über Kaufverhalten, Loyalty-Programme, Online-Interaktionen und stationäre Verkäufe liefern. Ohne diese Daten bleibt eine Maßnahme eher klassisches Shopper Marketing als echtes Retail Media.

3. Welche Rolle spielen In-Store-Screens im Retail-Media-Markt?

In-Store-Screens machen den stationären Handel zu einem datengetriebenen Medienkanal. Sie ermöglichen es Marken, Shopper direkt im Geschäft mit relevanten Botschaften zu erreichen – also dort, wo Aufmerksamkeit, Kaufabsicht und Kaufentscheidung besonders nahe beieinanderliegen.

4. Warum wächst In-Store Retail Media besonders stark?

In-Store Retail Media wächst besonders stark, weil viele Kaufentscheidungen weiterhin direkt im Geschäft getroffen werden. Digitale Screens, bessere Aussteuerungstechnologien und neue kreative Möglichkeiten machen den Point of Sale zu einem besonders wirkungsvollen Werbeumfeld für Marken.

5. Wie unterscheiden sich Onsite, Offsite und In-Store Retail Media?

Onsite Retail Media findet auf den digitalen Kanälen eines Händlers statt, etwa im Webshop oder in der App. Offsite Retail Media nutzt Händlerdaten für Werbung auf externen Plattformen. In-Store Retail Media aktiviert Werbebotschaften direkt im stationären Geschäft, zum Beispiel über digitale Screens am Eingang, im Gangbereich oder am Regal.

6. Wie können Marken mit Retail Media neue Kund gewinnen?

Marken können Retail Media nutzen, um gezielt neue Käufer für Produkte oder Kategorien zu gewinnen. Besonders wichtig ist dabei das Ziel „New to Category“: Menschen sollen nicht nur zu einem Kauf bewegt, sondern langfristig für eine Kategorie oder Marke erschlossen werden.

7. Warum sollten Marken Retail Media nicht nur als Performance-Kanal betrachten?

Retail Media sollte nicht nur als Lower-Funnel- oder Performance-Kanal verstanden werden. Richtig eingesetzt kann Retail Media Awareness, Consideration und Conversion verbinden. Gerade In-Store-Screens können Markenbotschaften, Produktinformationen und Kaufimpulse entlang der Shopper Journey wirkungsvoll kombinieren.

8. Welche Fehler machen Unternehmen häufig bei Retail-Media-Kampagnen?

Häufige Fehler sind eine zu enge Betrachtung als reiner Performance-Kanal, fehlende strukturierte Briefings und unklare Verantwortlichkeiten. Zusätzlich arbeiten Brand Marketing, Trade Marketing, Shopper Marketing und Digital Marketing in vielen Unternehmen noch zu stark in Silos, obwohl Retail Media alle diese Bereiche verbindet.

9. Wie verändern KI und Creator Content die Zukunft von Retail Media?

Generative KI kann Retail-Media-Kampagnen deutlich skalierbarer machen, weil Creatives für unterschiedliche Regionen, Tageszeiten, Zielgruppen und Shopper Missions automatisiert erstellt und getestet werden können. Creator Content eröffnet zusätzlich neue Möglichkeiten für kurze, aufmerksamkeitsstarke Inhalte auf digitalen Screens im Store.

10. Warum ist jetzt der richtige Zeitpunkt, in Retail Media zu investieren?

Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, weil Retail Media keine kurzfristige Modeerscheinung ist, sondern eine strukturelle Verschiebung im Marketing. Marken, die früh investieren, Kompetenzen aufbauen und Onsite-, Offsite- und In-Store-Formate strategisch verzahnen, können sich klare Wettbewerbsvorteile sichern.

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