Smells like Success, sounds like big Business: Mit allen Sinnen shoppen.
Eine Shopping Experience für alle Sinne.
Hintergrundmusik, Farben, Düfte: Sensitive Impulse können, wenn sie richtig eingesetzt werden, am Point of Sale ein Wow-Erlebnis erzeugen. Was nach Erfolg riecht, klingt nach einem Business Konzept, auf das man sich im Retail verlassen kann.
Kein Homo oeconomicus am Point of Sale.
Zuerst einmal eine Frage: Was ist relevant für unsere Kaufentscheidungen? Der Preis, die Qualität, der Produktnutzen? Wenn es nur nach diesen Kriterien gehen würde, wären wir alle vom Typ „Homo oeconomicus“. Ein Mensch, der stets rational handelt und bestens informiert ist. Ein Verbraucher, der in zahlreichen Geschäften Preise und Produkte vergleicht, bevor er zuschlägt. Wir verhalten uns jedoch nicht nur nach den Regeln der Logik. Dem „Homo oeconomicus“ wird man im Alltag am Point of Sale so nie begegnen. Wir hören im Shop nicht nur ausschließlich auf unseren Kopf, sondern auch verstärkt auf unseren Bauch. Wir lassen uns beim Einkaufen wesentlich von Emotionen leiten. Sensitive Impulse wie Hören, Sehen und Riechen können den Einkauf am Point of Sale zum besonderen Erlebnis machen, weil sie beim Kund:innen eine emotionale Relevanz erzeugen.
Let’s feel it.
Ein Point of Sale, den man auch „spürt“, hebt sich von der Onlinekonkurrenz ab. Der Kauf eines Artikels im Internet kann die Emotionen nicht ausreichend bedienen. Zahlreiche Signale im Shop erreichen unser Bewusstsein nicht. Zu diesen Impulsen gehören auch Hintergrundmusik – mehr dazu in unserem Artikel zum In-Store Audio und Point-of-Sale-Radio. Farbe, Licht oder Düfte – all das beeinflusst unsere Einkaufsentscheidungen laut Neurowissenschaft weit mehr, als wir als Kunden vermuten würden. Ein gutes Beispiel dafür ist der Pariser Concept Store Collect, dessen Signature Duft so erfolgreich war, dass man ihn auch kaufen konnte – und binnen kurzer Zeit hieß es: Sold out! Expert:innen gehen davon aus, dass 70 Prozent unserer Entscheidungen – auch beim Kaufen – unbewusst ablaufen.
Raum für Emotionen.
70 Prozent aller Kaufentscheidungen fallen spontan direkt vor dem Regal, also impulsiv und emotional statt rational. Die richtigen sensitiven Impulse sind wichtige Bestandteile von spannenden Store-Konzepten. Sie stellen wirkungsvolle Möglichkeiten dar, die Atmosphäre eines Raumes zu verändern und beim Shoppen auch die emotionale Ebene anzusprechen. Die Grundidee dahinter: Je wohler sich die Kund:innen fühlen, desto länger bleiben sie im Store – wodurch sich die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass etwas gekauft wird.
In diesem Bereich gibt es aber keine simplen und monokausalen Wirkungszusammenhänge. Schmeichelnde Lichteffekte, berauschende Düfte, bezaubernde Musik: Ob raffinierte Sinnesreize am Point of Sale tatsächlich für mehr Umsatz sorgen, hängt nicht nur von Einzelmaßnahmen, sondern von der Summe des Erlebten ab. Im Idealfall vermitteln Farbe, Musik und Duft einen positiven Gesamteindruck.
It’s time to be sensitive.
Dass sensitive Impulse im Verkauf wirken, wussten Expert:innen schon länger. Erst mit unterschiedlichen Methoden – etwa computertomografischen Untersuchungen – konnte man jedoch verstehen, wie sich diese im Gehirn des Verbrauchers auswirken. Eine Hauptrolle bei unseren impliziten Kaufentscheidungen spielt die Amygdala. Dieser Teil unseres Zwischenhirns ist ein wichtiger Bestandteil des limbischen Systems – und damit unserer unbewussten Strukturen. Er filtert aus der Fülle an Informationen und Eindrücken jene mit einem hohen Gefühlsfaktor heraus und hat deshalb beträchtlichen Einfluss auf unsere Produktwahl.
Good to know: Basiswissen über sensitive Impulse am Point of Sale.
- Musik generell schafft mehr Aufenthaltsqualität. Laut einer Studie der Donau-Universität Krems bejahen 64 Prozent der befragten Konsument:innen, dass Musik den Spaß am Einkaufen erhöht.
- Der Effekt der Musik am Point of Sale hängt von verschiedenen Parametern wie Tempo, Lautstärke oder Genre ab (siehe zum Beispiel eine Studie der Forschungsstelle für Customer Insight der Universität St. Gallen). Bei totaler Stille fühlen sich die meisten Menschen unwohl.
- Bei der Wahl des Sounds gilt es, Kundengruppen, Produktsegmente, aber auch Tageszeiten zu berücksichtigen. Bei einer jüngeren Zielgruppe darf die Musik ruhig etwas lauter sein, Musik am Nachmittag sollte tendenziell entspannend und beruhigend wirken.
- Gerüche werden direkt im limbischen System und nicht bewusst im Großhirn verarbeitet. Sie können zahlreiche Assoziationen hervorrufen. Daher reagieren wir auf Düfte unmittelbar und emotional.
- Auch jede Farbe ruft bestimmte Konnotationen hervor. Warme Farben haben eher eine stimulierende Wirkung, kalte Blau- oder Grüntöne sorgen für ein eher entspanntes und beruhigendes Ambiente.
Nennen wir es… Sensitive Signage!
Auch bei Digital Signage und In-Store-Screens könnten Geräusche, aber auch Gerüche die visuelle Botschaft unterstützen. Nehmen wir als plakatives Beispiel eine Werbung für Burger: Der Duft von Grillfleisch sowie eine kurze Audio-Einspielung von zischendem Fleisch als Untermalung würden die Aufmerksamkeit deutlich erhöhen. Zusätzlich wird Geschmack in das visuelle Erlebnis integriert, denn etwa 80 Prozent des Geschmacks werden über den Geruchssinn transportiert. Versuchen Sie es selbst und halten Sie sich einmal bei einer Kostprobe die Nase zu.
Und was immer Sie planen: Wir sind als Full Service Agentur und Digitalisierungspartner gerne dabei und unterstützen Sie von der ersten Idee bis zur laufenden Servicierung. Weil auch das für uns nach Erfolg klingt und riecht!
